効果のある広告を作るための6つの質問

デザインがすご〜く洗練されているのに、何が言いたいのかよくわからない広告ってよく目にしませんか?

電車の中刷り広告なんかでも、綺麗なモデルさんが登場して、
とてもモデルさんの印象は強くてイメージが良いけど、
その商品サービス自体はよく覚えていないという 笑。

毎日情報にさらされて広告に麻痺してしまっている我々にとって、宣伝よりもモデルさん個人のほうに興味があるのが正直なところではないでしょうか?

もちろん、世界に通用するブランドがイメージ広告ということで、売上に繋がらない広告を予算消化のために出しているケースもあります。ただ、これを中小企業が真似していても意味がありません。問題は企業の意図が、顧客の「行動」につながらないということです。

マーケティング用語で行動を起こしてもらうための広告の一部情報を、Call to Actionと言いますが、広告の目的は、CallしてAcitonしてもらうことなのです。つまり「興味」を引きつけて、顧客の「行動」をさそうという2つの役割があるということなんです。

マーケティングの権威「コトラーのマーケティング・コンセプト」(東洋経済新報社)にはこのようにあります。

最高の広告とは、独創的で、かつ売上に結びつくもの。

問い合わせや購入、申し込みなど顧客の行動が起きないものは、広告ではないということです。

そこでコトラーは広告の5Mを中心に展開すべきだと言っています。

  1. 目的(Mission)
  2. メッセージ(Message)
  3. 媒体(Media)
  4. 予算(Money)
  5. 評価(Measurement)

嘘のような話ですが、大半の広告はこれらの基本的なことを検討せずに作られていて、世の中に流通している莫大な広告予算が無駄になっているのです。

特に1.目的 2.メッセージはキモですから、しっかり抑えたいところです。顧客に何をしてもらいたいのかが決まっていない広告などありえませんから。

そこで、効果のある広告を作るために、ぜひやっておきたいことがあります。それは出来上がった広告を標的視聴者を対象に、次の6つの質問を投げかけるということです。

  1. この広告から伝わる主要メッセージは何ですか?
  2. 広告主があなたに知って欲しいこと、信じて欲しいこと、して欲しいことは何だと思いますか?
  3. この広告を見て、広告が示唆する行動をとる可能性はありそうですか?
  4. この広告のどのような点が効果的だと思いますか?また、どのような点が効果的でないと思いますか?
  5. この広告からどのような印象を受けましたか?
  6. この広告がもっとも目に止まるのは、どこだと思いますか?この広告に気づき、注目する可能性がもっとも高い場所はどこでしょうか?

いかがでしょうか?ここでのポイントは標的視聴者、つまり想定しているターゲットに聞くということです。

広告って自社だけで考えていると主観的になってしまって、いつのまにか顧客に関係のないものができあがってしまいます。人は自分に関係のないものに時間をわざわざさきませんから、いかに相手がいつも考えていることにひっかけていくか最も大切なんですね。

コトラーは新しい時代のマーケティングにはフィードバックが必要だと言っています。印刷物からwebというメディアが主流になったからこそ、広告の見直しが簡単にできるようになったのですから、フィードバックと改良をしない手はありませんね。

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山奥に移住したITマーケティングコンサルタント。コールセンター、宝石商、旅館などあらゆる業界に従事した経験から、IT×マーケティング×神道を基本に、個人・企業の事業を遠隔支援。「我がまま人生実現をサポートし、日本を明るくする」を使命に情報発信中。